“谷子經(jīng)濟(jì)” 熱潮下的消費(fèi)新生態(tài)

在上海靜安大悅城的卡牌店內(nèi)，當(dāng)張嘉儀拆開那張印著黛玉寶釵對(duì)飲圖案的《紅樓夢(mèng)》主題收藏卡時(shí)，指尖傳來的不僅是紙張的觸感，還有香氛氣息。

“你知道這張卡上對(duì)應(yīng)的是書中的哪個(gè)章節(jié)嗎？《紅樓夢(mèng)》第六十三回，賈府眾人給寶玉慶生抽花簽。他倆就是黛玉和寶釵。”張嘉儀是個(gè)小紅迷，除了反復(fù)研讀原著，最近她還在收集《紅樓夢(mèng)》各種版本及周邊小物件，而國畫大師戴敦邦和卡游合作推出的紅樓夢(mèng)系列收藏卡牌成為了她的“心頭好”。

“你聞，搓一搓還能有香味，不同卡片有不同香味。”在一家卡游門店內(nèi)，張嘉儀興奮地跟朋友分享卡片中的“玄機(jī)”。

這種將名著元素與嗅覺體驗(yàn)相結(jié)合的文創(chuàng)卡牌，正是當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的縮影。記者周末走訪多家線下商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與“二次元”相關(guān)的年輕人聚集地十分火爆，這既帶火了與此相關(guān)的周邊衍生品消費(fèi)，如卡牌、手辦、徽章、二次元服裝等，也繁榮了周邊的餐飲、玩樂市場(chǎng)。

專家在接受采訪時(shí)認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)” 的熱潮，不僅是一場(chǎng)消費(fèi)革命，更是一次文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐。在消費(fèi)升級(jí)與文化自信的時(shí)代背景下，市場(chǎng)參與各方還要構(gòu)筑好“底線”，樹立起理性消費(fèi)等健康理念。

二次元促成“谷子經(jīng)濟(jì)帶”

在消費(fèi)市場(chǎng)迭代浪潮中，“谷子經(jīng)濟(jì)” 正以破竹之勢(shì)重塑商業(yè)格局。這一脫胎于“二次元”文化的周邊經(jīng)濟(jì)，憑借 “Goods” 音譯的獨(dú)特稱謂，將漫畫、動(dòng)畫、游戲等 IP 周邊商品，從亞文化圈層推向大眾消費(fèi)舞臺(tái)中央。當(dāng)徽章、卡片、掛件等周邊產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵，背后是年輕人消費(fèi)理念的變遷，更是數(shù)字時(shí)代文化消費(fèi)的全新范式。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度越來越高，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景難以滿足情感需求時(shí)，具有強(qiáng)社交屬性和情緒共鳴的商品便迎來了爆發(fā)式增長——?jiǎng)勇⒂螒颉㈦姼?jìng)及其周邊衍生品等 “二次元”消費(fèi)就是非常典型的現(xiàn)象。

資本市場(chǎng)的熱絡(luò)數(shù)據(jù)為“谷子經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展寫下注腳。泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)顯示：2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收 130.4億元，同比大幅增長 106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)34.0億元，同比增長高達(dá) 185.9%。國內(nèi)卡牌頭部企業(yè)卡游，其提交的招股說明書同樣令人矚目，2024年?duì)I收同比增長278%，一舉突破百億大關(guān)，達(dá)到100.57億元，創(chuàng)下歷史新高。

“谷子經(jīng)濟(jì)”已從最初小眾的愛好逐漸演變?yōu)楫?dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，增長近1.5倍，用戶群體橫跨80后至10后四代人群，形成多代際融合的生態(tài)結(jié)構(gòu)。二次元文化突破圈層，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)顯著。2024年，泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近6千億元。

上海市政協(xié)委員、上海社會(huì)科學(xué)院信息研究所科技創(chuàng)新研究室主任王興全分析認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”已成為上海的品牌之一。上海不僅匯聚了米哈游、疊紙、嗶哩嗶哩等企業(yè)，還有以二次元、谷子經(jīng)濟(jì)著稱的人民廣場(chǎng)、靜安大悅城、五角場(chǎng)等商業(yè)集群，已形成了一個(gè)較為完整的谷子經(jīng)濟(jì)帶。

國潮IP驅(qū)動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)

記者走訪發(fā)現(xiàn)，在二次元周邊經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的賽道上，國潮IP（編者注：指將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國特色的文化產(chǎn)品和形象）正以破局者姿態(tài)重塑谷子經(jīng)濟(jì)版圖。

與傳統(tǒng)日漫主導(dǎo)的 “二次元” 消費(fèi)不同，從神話傳說到經(jīng)典名著，從歷史故事到現(xiàn)代國漫，越來越多年輕人將消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)向承載中國文化基因的周邊產(chǎn)品，一場(chǎng)以文化自信為內(nèi)核的消費(fèi)革命正在上演。

今年春節(jié)檔電影《哪吒2》的票房神話不僅點(diǎn)燃了觀眾熱情，更催生出百億級(jí)衍生品市場(chǎng)。開元證券數(shù)據(jù)顯示，哪吒系列IP衍生品收入預(yù)計(jì)達(dá)100億—150億元，IP總商業(yè)價(jià)值或突破350億元。

“盡管在電影上映前我們便完成卡牌品類開發(fā)布局，但市場(chǎng)需求度遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。”在靜安區(qū)卡游公司的術(shù)鉑產(chǎn)品工作室內(nèi)，策劃負(fù)責(zé)人李豐峰正和設(shè)計(jì)師討論人物敖丙的卡面設(shè)計(jì)圖，為下一彈新產(chǎn)品系列做準(zhǔn)備。

據(jù)悉，首批450萬包哪吒2系列卡牌上市即售罄，導(dǎo)演親簽卡更成為收藏市場(chǎng)“硬通貨”。

“為應(yīng)對(duì)供需失衡，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提前結(jié)束春節(jié)假期，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，在浙江的工廠生產(chǎn)端也緊急調(diào)配產(chǎn)能，滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”李豐峰說，在熱門IP的爆發(fā)期，抓住時(shí)間窗口非常重要。

據(jù)介紹，卡游目前與70余個(gè)全球頭部IP深度合作，既有奧特曼、小馬寶莉等國際IP，也有哪吒、紅樓夢(mèng)、三國演義、金庸等國潮IP。

“確實(shí)沒想到紅樓夢(mèng)會(huì)與卡牌相結(jié)合。”李嘉儀很驚喜，“對(duì)于我們?nèi)?nèi)的不少‘紅迷’來說，這套卡牌具有很好的收藏價(jià)值。”

作為《紅樓夢(mèng)》卡牌的設(shè)計(jì)參與者，李豐峰說，以《紅樓夢(mèng)》香水卡為例，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過 50 余種香型盲測(cè)，歷時(shí)三周確定最終方案，將金陵十二釵人物命運(yùn)與香味消散巧妙結(jié)合，展現(xiàn)出國潮IP開發(fā)中文化內(nèi)涵與創(chuàng)新工藝的深度融合。這種將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值的能力，正是國潮IP破圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

政策層面的“東風(fēng)”也給國潮IP注入動(dòng)能。今年的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》指出，要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場(chǎng)。

“去年黑神話悟空和今年春節(jié)哪吒的火爆，從某種意義上說明國產(chǎn)IP正在快速興起。”王興全建議，“但國潮這塊市場(chǎng)還處于一個(gè)培育期，需要從政策上進(jìn)一步推動(dòng)國產(chǎn)原創(chuàng)IP以及衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。”

熱絡(luò)下的“冷思考”

在“谷子經(jīng)濟(jì)”以超千億規(guī)模快速擴(kuò)張的同時(shí)，未成年人消費(fèi)規(guī)范問題正成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。如何在釋放消費(fèi)活力與守護(hù)青少年健康成長間找到平衡點(diǎn)？

卡游首創(chuàng)《卡游門店陽光公約》《卡游消費(fèi)提示》，在所有直營及授權(quán)渠道推行，規(guī)范和引導(dǎo)未成年人消費(fèi)行為；同時(shí)，模范遵守國家市場(chǎng)監(jiān)管總局《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，在未成年消費(fèi)者保護(hù)、卡牌盲盒產(chǎn)品概率公示等重點(diǎn)要求上，對(duì)渠道和終端進(jìn)行全鏈條管理。

上述《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，為行業(yè)設(shè)置了清晰的 “紅線”：禁止向8周歲以下兒童銷售盲盒，要求8周歲以上未成年人消費(fèi)需取得監(jiān)護(hù)人同意，并強(qiáng)制推行明碼標(biāo)價(jià)、防沉迷等措施。這一法規(guī)不僅是對(duì)盲盒營銷模式的規(guī)范，更是對(duì)未成年人非理性消費(fèi)傾向的系統(tǒng)性治理，標(biāo)志著谷子經(jīng)濟(jì)邁入 “有法可依” 的新階段。

“從過去的煙卡至如今的影視IP聯(lián)名卡牌，其背后折射出的是孩子們的娛樂和社交需求。” 二十一世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇指出，若能善加引導(dǎo)，這些載體可轉(zhuǎn)化為教育資源 —— 通過安全教育、生活知識(shí)等主題卡牌，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為知識(shí)傳遞的媒介。同時(shí)，家庭教育應(yīng)同步構(gòu)建理財(cái)教育體系，幫助未成年人樹立正確消費(fèi)觀，避免陷入 “沖動(dòng)消費(fèi)—過度投入”的惡性循環(huán)。

王興全強(qiáng)調(diào)，治理需把握尺度，做到“疏堵結(jié)合”。“在促消費(fèi)的政策背景下，簡(jiǎn)單壓制新興消費(fèi)模式可能錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇。”王興全說，“對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，如果不喜歡這個(gè)IP，或是整體谷子的供應(yīng)鏈和制作工藝不精良，消費(fèi)者也不會(huì)買單。”

卡游方面建議，應(yīng)圍繞倡導(dǎo)正向價(jià)值、杜絕炒作行為、壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、有效引導(dǎo)陪伴、涵養(yǎng)健康氛圍五個(gè)方面發(fā)出倡議，堅(jiān)定從產(chǎn)業(yè)鏈源頭出發(fā)，將健康消費(fèi)、理性消費(fèi)的理念貫穿生產(chǎn)和經(jīng)營的全過程。