白酒行業(yè)迎復(fù)蘇前夜：瀘州老窖憑何搶占先機(jī)？

在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)復(fù)雜的背景下,瀘州老窖仍然交出穩(wěn)健的業(yè)績(jī)答卷。

2024年,瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311.96億元,同比增長(zhǎng)3.19%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134.73億元,同比增長(zhǎng)1.71%,各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

取得優(yōu)異成績(jī)的同時(shí),瀘州老窖也為投資者帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

本次年報(bào)披露最新的利潤(rùn)分配預(yù)案,擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利45.92元(含稅)。疊加2024年中期分紅,去年全年現(xiàn)金分紅總金額將超過(guò)87億元。

高端引領(lǐng),多維突破

白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)多元、強(qiáng)分化特點(diǎn)顯著。鞏固存量、攔截流量、拓展增量,被認(rèn)為是企業(yè)在周期調(diào)整中突圍的重要路徑。

瀘州老窖已通過(guò)“雙品牌、三品系、大單品”構(gòu)建起覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。

“金字塔形”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅擴(kuò)大了企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,也使其面對(duì)需求分化的市場(chǎng)時(shí),應(yīng)變更為靈活自如,整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到增強(qiáng)。

具體來(lái)看,國(guó)窖品牌穩(wěn)居200億陣營(yíng)并向更高目標(biāo)發(fā)起沖刺。國(guó)窖1573已躋身中國(guó)三大高端白酒行列,持續(xù)打造稀缺性產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌勢(shì)能,連接高凈值人群。

瀘州老窖品牌突破百億體量,在中低端價(jià)位憑借頭曲、黑蓋等產(chǎn)品,充分捕捉不同消費(fèi)群體的需求,持續(xù)鞏固金字塔“塔基”。

行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)流向頭部的趨勢(shì)未改,瀘州老窖堅(jiān)持高舉高打,構(gòu)建起品牌認(rèn)知的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

2024年,瀘州老窖“中高檔酒類(lèi)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.85億元,銷(xiāo)量同比大增14.39%,占總營(yíng)收比重穩(wěn)定在88%的高位。

同時(shí)在強(qiáng)大品牌及產(chǎn)品的背書(shū)下,瀘州老窖低價(jià)位產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁,2024年,“其他酒類(lèi)”營(yíng)收達(dá)34.67億元,同比增長(zhǎng)7.15%。

創(chuàng)新品類(lèi)上,瀘州老窖也做了大量的研究和探索,目前已推出中式果釀酒、精釀啤酒等符合年輕消費(fèi)群體需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品“金字塔”,瀘州老窖市場(chǎng)覆蓋面和滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。

被視作白酒業(yè)績(jī)“蓄水池”的合同負(fù)債項(xiàng)同比增長(zhǎng)48.8%至39.78億元,彰顯渠道對(duì)其未來(lái)階段的發(fā)展信心。

精耕細(xì)作,數(shù)智革新

白酒行業(yè)面臨周期變化、場(chǎng)景創(chuàng)新多重挑戰(zhàn),通過(guò)數(shù)智化手段實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng),是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)變革的必然選擇。

近年來(lái),瀘州老窖持續(xù)加大科技創(chuàng)新研發(fā)投入,自主創(chuàng)新能力不斷提升。近5年研發(fā)投入共計(jì)達(dá)10.35億元,創(chuàng)新研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.4%。

公司率先在業(yè)內(nèi)大規(guī)模推廣五碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品,重塑消費(fèi)鏈路體系。所有渠道費(fèi)用以開(kāi)瓶為兌付前提,嚴(yán)控跨區(qū)掃碼套取費(fèi)用的行為。

包含托盤(pán)碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內(nèi)碼在內(nèi)的“五碼合一”系統(tǒng),不僅解決了渠道壓貨、低價(jià)、竄貨等頑疾,還實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)。當(dāng)前,瀘州老窖在掃碼開(kāi)瓶及會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面的積累已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在行業(yè)前列。

數(shù)智化戰(zhàn)略的落地成果凸顯,整體經(jīng)營(yíng)效率顯著增強(qiáng)。完善的會(huì)員體系,更助力瀘州老窖顯著提升消費(fèi)者觸達(dá)率、復(fù)購(gòu)率、連帶率。

反映在財(cái)報(bào)中,2024年,瀘州老窖促銷(xiāo)費(fèi)用同比下降25%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增加80.14%,達(dá)到191.8億元。

從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全流程的數(shù)據(jù)追蹤,也構(gòu)成了瀘州老窖渠道深化改革、提質(zhì)增效的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

瀘州老窖將2025年定義為“數(shù)字化落地年”,圍繞“數(shù)字落地、機(jī)制創(chuàng)新、精耕突破、全面攻堅(jiān)”的年度營(yíng)銷(xiāo)主題,繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這也意味著,基于全鏈路數(shù)智化的推行,瀘州老窖對(duì)終端市場(chǎng)的洞察力持續(xù)提升,戰(zhàn)略實(shí)力或迎來(lái)顯著增強(qiáng)。

煥新品牌,押注未來(lái)

低谷期往往是布局優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的黃金窗口,尤其是在行業(yè)集中度提升、政策催化明確的背景下。

近年來(lái),瀘州老窖堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造技藝與品質(zhì)底蘊(yùn)的同時(shí),致力于實(shí)現(xiàn)品牌維度的當(dāng)代化創(chuàng)新,投資新時(shí)代的白酒消費(fèi)機(jī)遇。

其延伸出的兩條發(fā)展線(xiàn)索,分別指向白酒國(guó)際化與年輕化背后蘊(yùn)含的巨大增長(zhǎng)潛能。

2025年正值中國(guó)濃香出海110周年。瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)五屆“中國(guó)名酒”的濃香型白酒,近年來(lái)從文化與產(chǎn)品等多方面發(fā)力,成為了白酒出海的“領(lǐng)頭羊”。

截至目前,瀘州老窖的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并在15個(gè)國(guó)家的71個(gè)主流國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅終端建立了品牌專(zhuān)柜。

近年來(lái)更攜手澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、卡塔爾世界杯、WCGC全球賽等國(guó)際頂級(jí)賽事頻繁亮相國(guó)際舞臺(tái),成為海外能見(jiàn)度最高的中國(guó)白酒之一。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)者為中心的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。瀘州老窖通過(guò)IP打造、社媒營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新手段觸達(dá)年輕群體,推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

今年3月,第三屆瀘州老窖“窖主節(jié)”首站在成都落地,通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)加深消費(fèi)者與白酒文化之間的紐帶。同月,瀘州老窖與知名科幻IP《三體》攜手打造的聯(lián)名酒發(fā)布。

市場(chǎng)研判,白酒行業(yè)已來(lái)到周期底部區(qū)間,也處于反轉(zhuǎn)前的重要機(jī)遇期。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2024年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升,同比下降1.8%,較2023年降幅有所收窄。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)亦預(yù)測(cè)2025年白酒市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)將優(yōu)于2024年。

憑借“雙品牌、三品系、大單品”的穩(wěn)健戰(zhàn)略,以及數(shù)智轉(zhuǎn)型、品牌傳播、品質(zhì)創(chuàng)新等方面的持續(xù)努力,瀘州老窖或有望在周期翻轉(zhuǎn)之際率先迎來(lái)復(fù)蘇。