孫惠斌表示：2030年奧迪新能源將做到40%，未來奧迪會走出一條不尋常的路

2021上海車展期間，網通社受邀參加了奧迪品牌展臺專訪，在對奧迪中國總裁安世豪（Werner Eichhorn），一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌采訪中了解到：在電氣化轉型方面，孫惠斌認為市場的發展與競爭需要長遠考慮，無論是三五年，還是十年后，傳統賽道和新能源賽道都會存在，燃油車不會突然消失，奧迪也沒有那么決絕地將新能源目標制定得非常激進，2030年新能源也只做到40%的占比。

媒體：一汽奧迪第一季度銷量超過20萬輛，第一季度取得這樣的成績非常困難，那這一季度20萬輛的銷量背后有什么樣的故事？

孫惠斌：整體來看，分享幾個數據：完成銷量207,196輛，同比大漲83.3%，這也是奧迪品牌在中國第一次單季銷量超過20萬。國產車累計交付18.5萬臺，增長近70%，強勢斬獲豪華車市場一季度國產車銷量冠軍；進口車方面，較去年一季度提升了5倍，過了2.2萬輛，4月份到現在已完成目標的2/3，所以上半年完成40萬輛是有可能的，且預估6、7月份奧迪品牌在華累計銷量將達700萬。此外，在一季度，我們還整合了觸點。去年一汽奧迪是25個線下觸點，我們去年走到11個?；陔娚逃|點不夠，我們又重新做了一次布置，做了一個電商矩陣，就是微信的小程序、淘寶的小程序、App和官網電商，把一汽奧迪的電商矩陣梳理完以后，達成C端觸點矩陣16個。且在1月份，我們又將3個重量級的App整合起來，形成“一汽奧迪”App ，于3月20號正式推出。

媒體：我有兩個問題：第一個我想問一下安總，您在發布會上特別強調奧迪在華合作伙伴的事，說確定一個全新的治理架構，想請安總進一步地分享這一治理架構是什么樣的？奧迪（德國）、奧迪中國和一汽奧迪在這之中扮演什么樣的角色，新的治理架構的確立，會對在華發展帶來什么樣的影響？第二個問一下關于PPE架構，目前PPE規劃了哪些架構，一汽奧迪這邊的PPE純電動是放在新能源公司，還是放在一汽-大眾？

安世豪：我們的產品戰略和技術發展都離不開與合作伙伴的緊密協作。鑒于中國市場的復雜性、規模化以及細分市場情況，我們決定在奧迪德國總部和奧迪中國之間重新進行業務梳理。中國是奧迪在全球最重要的市場，銷量占奧迪全球約40%以上。因此，奧迪CEO杜思曼上任后，決定重新梳理奧迪在華業務發展。2020年4月，奧迪總部首先進行了業務調整，將奧迪在華業務的匯報對象由財務董事調整為CEO杜思曼先生本人。此外，杜思曼先生現在也是兩家合資公司的董事會成員。此外，從去年開始，奧迪中國的業務模塊完全復制了奧迪德國總部的體系架構。奧迪在華業務非常全面，已經覆蓋所有業務板塊。我們正在不斷強化我們的研發實力，包括設有專門的業務部門負責奧迪在華的產品戰略。

奧迪品牌和大眾品牌之間聯系非常緊密，包括和一汽-大眾之間的關系也非常緊密。對我們來說非常重要的一點是，我們的業務決策應該和大眾汽車集團包括大眾品牌層面進行很好的協商。此次2021上海車展上亮相了Audi A6 e-tron concept。在大眾汽車集團內部，不管在燃油車領域還是電動車領域，我們都有很多平臺。在電動車領域，我們已經開發出了三個非常強大的純電動平臺。

首先，MEB平臺，不久之后，大家將在一汽奧迪看到去年北京車展展出的Q4 e-tron概念車的量產版。另外在集團層面，我們也有J1平臺，這是奧迪和保時捷共同開發的。之前看到e-tron GT這個車型就是基于這個平臺開發的。

另外，面向B級到D級車，我們有PPE平臺。這個平臺由奧迪主導研發，保時捷在其中提供非常強大的支持。奧迪A6 e-tron concept設計比例非常協調，車輪很大，前后懸非常短，整個設計非常具有未來感。為了滿足中國客戶嚴格的需求，這輛車擁有700公里續航里程，支持270千瓦的超高功率充電，也就是說在10分鐘之內這輛車即可獲得300公里的續航里程。

記者：請問一下孫總，剛才發布會幾個明顯的關鍵詞：一個是“黃金十年”，還有是“創新的激勵”，還有是“PPE”。作為一汽奧迪，我們有哪些資源的優勢去兌現“黃金十年”的夢想，然后有怎樣的布局，包括PPE平臺怎樣落地。

第二個想問下安總，怎樣看待豪華車市場現在的競爭格局和趨勢。盡管現在BBA在中國的銷量比較少，因為我看到評價，價格比預期高，后期，奧迪在電動車會不會有大量的國產化，包括價的降低和量的提升。

孫惠斌：首先回答一下“黃金十年”，我們作為主戰場優勢的問題。是這樣的，我稍微展開一下。如果談優勢，市場上的制勝因素是什么？今天邱總在發布會上講到，行業發生了巨大而深刻地變化，催生了消費和產業的雙升級。

今天安總在臺上講2030年，奧迪的新能源做到40%，他沒有說新能源做100%，假如看后三五年，別說十年后，或者是再長一點，這兩個賽道都會依然存在。一個是ICE賽道，一個是新能源賽道，兩個賽道都卓越，不僅僅是傳統車道要卓越，新能源車道也一定要卓越。然后兩個賽道是有一些共性的。這個共性不是來自于市場本身發展的速度的快與慢，共性更來自于客戶端的需求，以及客戶端的需求對本身產業轉型變革的要求，就是將來你要搞傳統能源車的一個要求。你也要深度思考轉型變革的這個大話題，所以不要輕易地給一家企業安上“傳統”、“老”、“舊”這樣的標簽。因為面對未來，很難有說服力。這是第一個概念。

在看“新能源”和“傳統汽車”這兩個賽道，有幾個特點告訴大家，無論這兩個賽道怎樣發展，豪華車的增長在未來的3—5年，應該是比整體的大勢或者是量產品牌的增幅要大。

一季度結束后，有一個特點是標志性的，豪華NEV的占比過10%了，當然集中度很高，但是過10%了，所以未來NEV的速度就會像今年一季度一樣，逐漸占比越來越大。就像安總說的2030年40%的占比，我認為判斷是對的，這個賽道越來越快。共性的是什么呢？傳統能源車里面，雖然增幅高于量產的市場，但是增幅一定是收窄，遲早走到爭存量市場。現在還是有一系列的增量，存量市場里用戶的結構也有增量，那就是你能不能抓住新生代，我們談Z世代客戶的訴求，他們的需求是什么，希望你怎樣做營銷。從產業的角度看OEM，再談數字化轉型，對于企業來說，方方面面都要跟上這次轉型，無論是傳統車型還是新能源車型，都要跟上這個“戰車”。產品數字化、過程數字化、營銷數字化轉型以及用戶運營的數字化轉型，都要跟上。在用戶運營數字化上面，話題更多了，大家都在探討，沒有止步，一汽奧迪也一直在探索。

剛才安總談到我們做生態這塊，一汽-大眾奧迪三四年前就在探索營銷的數字化轉型。去年我們B端做了B2C2b的模式，然后整個觸點的整合，不是提一個理念，喊一個口號，表達一個觀點就完事了。安總是高屋建瓴，“黃金十年”、2025銷量一百萬，戰略上樂觀、自信。中國一汽作為奧迪在華最重要、最優先的合作伙伴，也將繼續與奧迪攜手并進，開啟面向未來的全新戰略合作，共創“奧迪黃金十年”。

但是在執行的過程中，在戰術層面就發現，在抓營銷的數字化轉型，甚至是抓用戶運營C端一系列的轉型中，就會發現那是像山一樣的工作，你緊緊圍繞用戶的旅程展開，將每一觸點的整合，以及用戶的定位等一系列的內部協同的整合，它不是一個口號和理念，得有一個模式落地。作為OEM的整體，從市場、研發、制造、品質到最后的銷售，再落到營銷。營銷團隊從本部到區域到經銷商，也不要否定經銷商的力量。線上向線下，Online to Offline，談B2C2b，核心是當用戶直達時，三家如何共贏的問題，所以營銷團隊的專業性、職業性，營銷團隊的能力也一定是制勝未來的關鍵因素。

因此，品牌我們持續做品牌力向上；產品，我們在做PPE相關準備；營銷力，也是制勝的關鍵因素之一，如何做好品牌營銷，能否占領用戶心智，以及產品營銷、客戶營銷能否滿足新生代的客戶需求，這一點我是有信心和自豪的。我們團隊既能把握得住基于用戶需求的產品力，以及做好相關的產品營銷，也能把握住用戶情感的營銷力，做好品牌一系列的，包括終端一系列的配套。

最后，還是要讓數字來說話，否則這么多的理念，“O2O”也好、“OMO”也好，最后又落到品牌術語上，最后還是有一天要把品牌的銷量做上去，否則OMO就變成了“OMG”（oh，My god），沒有市場怎么行，所以市場艱難拉鋸，但是我可以負責任地對安總說，我們今年就是過80萬的一個關，到明年，你們認為有這么進取的團隊不想挑戰90萬以上嗎？安總，2025年的百萬輛還遠嗎？

安世豪：我們看到在整個豪華車市場，包括新能源汽車市場出現了非常大的轉折和變革。這個轉型變革不光是對汽車廠家，對用戶來說也在面臨著變化。很多消費者不太熟悉和適應電動化車型帶來的便利性和功能性。我們也希望和我們的營銷團隊共同合作，希望贏得未來消費者的心和青睞，我們希望未來在提到奧迪品牌的時候，消費者會自動鏈接到奧迪所代表的豪華感、生活方式、質量、性能，等等。我們需要全面打造一個全新的品牌形象，無論是燃油車還是電動車，奧迪就是奧迪。

我們現在圍繞e-tron產品也在打造一個聚焦客戶的全方位的生態系統，我們希望這些客戶能夠成為零排放交通的參與者，一起參與進可持續發展的計劃中。

作為大眾汽車集團旗下的一員，規模效應一直是一個很大優勢。未來隨著規模化效應的逐步顯現，消費者購買電動車的價格甚至有可能會低于內燃機汽車。同時，我們圍繞e-tron產品打造的全方位的生態系統除了數字化、充電等等，其中最重要的還是產品力。我們希望通過全方位的努力，將奧迪品牌打造成新能源領域的領先者。

媒體：孫總，今年車展主題是“擁抱變化”，我們看到變化也在發生，特別是前兩天大家關注到華為，很多科技公司進入行業，怎樣看待華為參與汽車行業的競爭？

孫惠斌：你說新勢力也好，傳統造車也好，我們在這兩個賽道上都是為行業更健康而向上進取，這是基本的判斷。談什么樣的企業在汽車賽道上競爭，我認為初心都是很好的，都是為了行業的未來成長和健康發展，都是進取和向上的。

第二個是不是新勢力就代表創新？而傳統車企就是守舊？不能安這樣的標簽。因為對傳統車企來說，我們不光是要在新賽道解決增長和創新的問題，實際上在舊賽道解決持續增長的問題也是離不開創新，這我剛才展開說了一些。所以今天邱總講了一句話，在他的發言中，“一汽奧迪是奧迪在華創新的主戰場”，我認為這也是安總高度認同的，就是一汽奧迪未來一定是奧迪創新的主戰場。多年前，我們就圍繞整個OEM的創新，包括營銷創新里面的產品數字化、營銷數字化等做了大量的工作，這里面不展開說了。

舉幾個例子給大家，幾個方面：整個用戶運營的維度上，我們現在剛才談到700萬的用戶量級，這個和新勢力不一樣。700萬的量級，我們要圍繞用戶的洞察、直達、精準圈層運營最后到閉環提升，這一過程中僅僅布局數字化工具和手段還不夠。實際上是整個體系圍繞數字化的工具和手段，還要研究業務怎樣改進的問題，就是你不動業務流程，不賦能相關的崗位和團隊，僅僅有數字化工具，我剛才所說都落不下去。

一季度，我們做了什么？第一個我們有一個很大的云聽平臺項目，就是自動化抓取用戶在各渠道的身影，然后通過統一的碼框分析判斷輸出管理建議和改善建議。今年一季度，我們已經將三個大的聲源納入進來，去年只做了投訴的，今年是將400的咨詢，以及會員App和會員公眾號都納入到云聽平臺上，這是在用戶洞察方面，所以我們更清晰用戶對我們品質的認知，以及對產品特征的認知和產品訴求是什么，這是第一個例子。

用戶直達，今年我們把3個App整合完了，統一用一個App。整個To C端的平臺，核心是電商，今年電商從一季度開始，兩個季度的時間，將電商的四個觸點全部布局上線完畢。然后是還有一系列的東西，就是C端的觸點打通。首先是數據中臺，然后數據標準是統一的，然后One ID登錄所有，一個ID登錄所有C端平臺。當這些布局完畢后，再就是抓注冊用戶量的問題。一季度走完，大概C端用戶量270萬，今年目標是想做到350萬。

今天我們有一個媒介營銷云平臺的項目，用這個平臺可以將線下營銷的效果和線上媒介投放的效果，都能夠統一地管理。這里面后臺數據的分析和邏輯不展開說了，要做統一管理。尤其是跨圈層運營，就可以得到很好效果的跟蹤和評價，以及對應和施策，所以精準運營方面，我們做了一系列的大量工作，在上面進行跟蹤和評價。

最后是閉環本身，你得讓客戶滿意度提升。所以奧迪2021年依舊是J.D.Power SSI和CSI兩個第一的水平。今年我們盯核心的指標就是客戶投訴，24小時解決率100%。剛開始像山一樣，因為有流程變化、內部機制變化、預算配置、銷售端的預算配置、區域端的預算配置等做了很多的工作。我們團隊一開始覺得像山一樣，一月份達到了65%，二月份過了90%，三月份97%，四月份前18天，天天穩在100%了，就做成了這個事。所以說團隊的專業、職業和敬業是最重要的制勝因素之一。我們不搞豪華品牌的電動化，我們還要做行業電動化時代的豪華品牌，根在哪里？就是你服務用戶的本心變沒變？創造品牌的本心變沒變？做品牌的本心變沒變？一汽奧迪將堅持以用戶為中心，攜手共創極致愉悅體驗。在產品上，堅持品質支撐安全、品質支撐體驗，品質支撐豪華。且作為中國豪華車市場最成熟、最優秀的網絡渠道，也是奧迪品牌在中國最重要的戰略資源，一汽奧迪的經銷商網絡將全面承擔奧迪品牌在華所有車型的售后服務工作，致力于為中國用戶提供一致且極致的服務體驗。

在本次上海車展上，上汽奧迪的參展是奧迪品牌的一個變化，不否認的是，奧迪在華的核心業務還是由一汽-大眾奧迪主導。對此，一汽-大眾奧迪孫惠斌也表達了相對開放的態度，奧迪在中國不再孤軍奮戰，從研發、營銷等方面都有了新的幫手。