新華網(wǎng)北京11月18日電(寇萊昂) 2018年12月21日，凌晨6點(diǎn)的北京街頭寒氣逼人，西單大悅城門口排起一條近兩千人的長(zhǎng)隊(duì)，他們沖著泡泡瑪特一款潮玩新品而來(lái)。

  4年后，這一國(guó)內(nèi)潮玩圈并不稀奇的現(xiàn)象在海外重現(xiàn)。

  2022年7月2日，凌晨4點(diǎn)的韓國(guó)弘大商圈，為了DIMOO藝術(shù)家限定款，聚集上百名潮玩粉絲等待開(kāi)門，這是泡泡瑪特在海外的首家旗艦店。

  隨后，泡泡瑪特在澀谷開(kāi)設(shè)日本首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，日本首發(fā)限定款LABUBU潛水員吊卡引起當(dāng)?shù)胤劢z大排長(zhǎng)龍。

  如今，火爆的中國(guó)潮玩已“潮起”海外。

  潮玩IP掀新消費(fèi)熱潮

  近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，新一代年輕人成為新消費(fèi)主力軍。潮玩成為其彰顯個(gè)性、生活方式與態(tài)度的熱門選擇。

  在國(guó)內(nèi)許多年輕人聚集的城市，幾乎每個(gè)商場(chǎng)都能看到幾家潮玩店，機(jī)器人商店也在搶占商場(chǎng)地盤。

  從幾年前泡泡瑪特掀起盲盒文化后，潮玩概念開(kāi)始被推上風(fēng)口。潮玩公司如雨后春筍般冒出，投資機(jī)構(gòu)的目光也從未離開(kāi)。 僅2021年，潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量多達(dá)31起，多家潮玩企業(yè)一年之內(nèi)獲得多輪融資。

  近年來(lái)，隨著中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，潮玩產(chǎn)業(yè)正推動(dòng)著國(guó)內(nèi)新消費(fèi)、新制造全面升級(jí)。 

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的63億元，增加到2021年超350億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率34.08%。

  2020年，泡泡瑪特作為潮玩第一股上市，千億市值讓眾多資本和業(yè)內(nèi)人看到潮玩的潛力。

  “如今泡泡瑪特已經(jīng)擁有兩面 “墻” ：一面 “實(shí)體墻” 是它在線下花了 10 年打磨、積累的 200 家門店；另一面 “隱形墻” 則是 IP ，優(yōu)質(zhì)IP 是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來(lái)。”泡泡瑪特副總裁陳曉蕓接受新華網(wǎng)專訪時(shí)說(shuō)。

  從小眾走向大眾，泡泡瑪特們有何“巧計(jì)”？

  新一代年輕消費(fèi)者熱衷嘗新、追趕潮流，更偏向“悅己式”消費(fèi)。而新潮的設(shè)計(jì)感、獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)師IP剛好符合他們的胃口，稀缺的隱藏款和IP系列集合更能激發(fā)資深玩家的收藏欲。稀有的潮玩款式在二手市加價(jià)率甚至達(dá)數(shù)十倍。

  同時(shí)，潮玩的社交屬性逐漸形成了圈層文化，帶來(lái)群體認(rèn)同感。一些潮玩企業(yè)會(huì)挖掘和培育藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，通過(guò)IP孵化體系，打造潮玩周邊，還會(huì)舉辦主題展和聯(lián)名巡展，打造生態(tài)圈，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。

  泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧認(rèn)為，除了踩中消費(fèi)人群變遷和精神消費(fèi)崛起的“大勢(shì)”，以及借助原先的渠道優(yōu)勢(shì)外，低價(jià)、增加娛樂(lè)性的盲盒形態(tài)、女性追逐可愛(ài)風(fēng)以及形象型IP都是潮玩爆火的重要原因。

  原創(chuàng)IP為王的時(shí)代

  潮玩是一個(gè)以創(chuàng)意為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。擁有高質(zhì)量的原創(chuàng)IP是潮玩市場(chǎng)的主旋律，是企業(yè)的制勝法寶。

  縱觀迪士尼和萬(wàn)代的IP帝國(guó)，支撐起了龐大的潮玩市場(chǎng)，擁有強(qiáng)勢(shì)的出圈能力。

  泡泡瑪特93款I(lǐng)P中，12款是自有IP。2019年，自有IP Molly貢獻(xiàn)4.5億元，占公司總營(yíng)收26%。另一款自有IP Dimoo銷售業(yè)績(jī)同樣出色。

  今年獲得融資的潮玩企業(yè)中，是否具備IP開(kāi)發(fā)能力是一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

  艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到574.6億元。潮玩對(duì)IP的要求更高，新的IP研發(fā)影響著潮玩市場(chǎng)的火爆程度。未來(lái)潮玩能走多遠(yuǎn)，需要業(yè)內(nèi)玩家不斷打磨自身的IP。

  52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受新華網(wǎng)專訪時(shí)認(rèn)為，目前的潮玩市場(chǎng)不缺流量缺產(chǎn)品，中國(guó)年輕人人口紅利巨大，只要有好產(chǎn)品不愁沒(méi)人買。但同質(zhì)化問(wèn)題突顯，潮玩公司要不斷超越消費(fèi)者心智，去創(chuàng)新。

  “如果只跟著消費(fèi)者后邊蹭熱度，會(huì)逐漸甚至迅速被市場(chǎng)淘汰，要不斷開(kāi)發(fā)自己風(fēng)格的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，真正用創(chuàng)意去打動(dòng)市場(chǎng)，去引導(dǎo)市場(chǎng)，這需要持之以恒的拓展精神。”

  是不是擁有了自有IP，就無(wú)需再合作IP？伊佳林文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理陳森在接受新華網(wǎng)專訪時(shí)說(shuō)，通過(guò)IP合作獲取市場(chǎng)占有率，并以此滋養(yǎng)原創(chuàng)IP，形成雙軌并行，有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

  國(guó)潮IP大有可為

  隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，年輕一代民族自豪感顯著增強(qiáng)。新消費(fèi)時(shí)代，飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的國(guó)潮IP觸發(fā)了新消費(fèi)者的新共情。

  “頂流”冰墩墩在冬奧會(huì)期間，曾一“墩”難求。

  52TOYS推出的超活化（超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化）仕女盲盒，將歷史文化與現(xiàn)代生活結(jié)合，碰撞出別具一格的國(guó)潮造型。在海外銷售時(shí)，其幽默風(fēng)趣的創(chuàng)意逗得外國(guó)消費(fèi)者哈哈大笑。

  “一款玩具通過(guò)創(chuàng)意可以激發(fā)人們對(duì)歷史文化的好奇心，從而進(jìn)一步探索仕女、兵馬俑或是瑞獸背后的文化故事。”陳威說(shuō)。

  “所謂國(guó)潮，是把中國(guó)有意思的文化、歷史形象挖掘出來(lái)，通過(guò)有創(chuàng)意、有趣的形式觸達(dá)年輕人、消費(fèi)者。”他說(shuō)，“國(guó)潮熱是一個(gè)必然趨勢(shì)。”

  “如今，國(guó)潮類IP、博物館文化類IP和科工國(guó)潮IP非常火熱，打造具有中國(guó)文化元素的潮玩IP已成市場(chǎng)主流。”中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅接受新華網(wǎng)專訪時(shí)表示。

  “讓陳列在博物館、躺在大地上的文物活起來(lái)，讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)文化的博大精深，通過(guò)了解中國(guó)航天IP，對(duì)中國(guó)國(guó)防科技工業(yè)的發(fā)展充滿信心，這就是國(guó)潮IP的價(jià)值。希望中國(guó)原創(chuàng)IP講出更動(dòng)人的故事。”梁梅說(shuō)。

  形象IP與內(nèi)容IP，抓眼球還是抓人心？

  無(wú)論是迪士尼的白雪公主、玩具總動(dòng)員，還是萬(wàn)代的火影、海賊王......其IP衍生品之所以成為經(jīng)典，風(fēng)靡全球，少不了打動(dòng)人心的故事。

  相比于更多靠顏值抓眼球的形象型IP，通過(guò)無(wú)數(shù)次給觀眾講故事、打造深度內(nèi)容，是更加費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的運(yùn)營(yíng)方式。然而，維基百科“媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷榜”顯示，在全球最有價(jià)值IP前30名中，形象IP只有一個(gè)Hello Kitty，其他全部為內(nèi)容IP。

  從某種意義上看，內(nèi)容IP可以跨越更長(zhǎng)的時(shí)間維度，覆蓋更廣泛的用戶群體。

  而從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，許多潮玩IP還是以形象吸引用戶，缺乏足夠的內(nèi)容與情感的代入，其中打造完整人設(shè)和故事線的IP較少。

  《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》是泡泡瑪特投資的兩部動(dòng)畫電影，通過(guò)與影視、動(dòng)漫等內(nèi)容的結(jié)合，擴(kuò)大IP創(chuàng)造或二創(chuàng)的空間，賦予產(chǎn)品更多的情感和情緒。可見(jiàn)，泡泡瑪特等品牌正在給自己的IP賦予更多精彩的故事。

  當(dāng)中國(guó)潮玩能夠講出更多打動(dòng)世界的故事，那不只是中國(guó)潮玩出海的成功，也將迎來(lái)中國(guó)潮玩文化出海的“黃金時(shí)代”。

  IP跨界、多元化——潮玩發(fā)展新風(fēng)向

  “各行各業(yè)都希望用年輕消費(fèi)者喜歡的IP形象為自己帶來(lái)流量，從而使自己的品牌、品類更受關(guān)注，這種互動(dòng)是IP跨界最核心的價(jià)值。”陳威說(shuō)。

  《2021全球時(shí)尚IP白皮書》顯示，近年來(lái)，線上時(shí)尚IP聯(lián)名商品數(shù)量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明顯，品牌跨界聯(lián)名案例已超130萬(wàn)例。80%的年輕用戶會(huì)因一次成功的聯(lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時(shí)尚IP。可見(jiàn)IP跨界聯(lián)名是助力品牌被年輕人看到的有效方式。

  在越來(lái)越多的品牌熱衷于IP跨界的同時(shí)，近年來(lái)，隨著更多資本和新技術(shù)的涌入，潮玩行業(yè)進(jìn)一步向多元化發(fā)展，除了潮流手辦玩具之外，虛擬潮玩、AR潮玩，以及發(fā)展迅速的可穿戴潮玩等新賽道同樣獲得了數(shù)額不等的融資。

  伊佳林作為國(guó)內(nèi)知名的兒童游戲裝品牌，早在十幾年前，就和以迪士尼為代表的國(guó)際IP合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在觀察一個(gè)品牌方或商品品類時(shí)，在選擇一個(gè)IP時(shí)，陳森認(rèn)為三方面尤為關(guān)鍵，一是一個(gè)IP背后的作品在國(guó)內(nèi)的發(fā)行情況，目標(biāo)消費(fèi)者是否能持續(xù)看到、喜歡。在他看來(lái)，這是合作的起點(diǎn)。

  “一個(gè)IP跟我們合作肯定不是它商品化授權(quán)的起點(diǎn)。”陳森建議產(chǎn)品方調(diào)研相關(guān)IP產(chǎn)品之前的行業(yè)動(dòng)銷情況，并主動(dòng)跟IP方溝通，他們會(huì)提供行業(yè)數(shù)據(jù)、IP方自己的調(diào)研和一些行業(yè)報(bào)告，產(chǎn)品方要對(duì)此進(jìn)行通盤、客觀的評(píng)估。

  “第二，我們作為品牌方，把IP商品化的能力很關(guān)鍵，能否把有吸引力的IP和產(chǎn)品有效融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2，這是合作有意義的關(guān)鍵。”

  “最后，要重視和IP方的營(yíng)銷互動(dòng)。我們希望通過(guò)IP獲取流量，IP方希望通過(guò)我們的商品享有我們的銷售和渠道。只有兩者融合作業(yè)，特別是營(yíng)銷和推廣，才能讓產(chǎn)品和IP都獲得最大的商業(yè)價(jià)值。”

  中國(guó)潮玩“潮起海外”

  從全球來(lái)看，潮玩市場(chǎng)目前持續(xù)升溫，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2016-2021年，全球潮流玩具市場(chǎng)5年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）約24.5%，至2021年市場(chǎng)規(guī)模約299億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR約10-15%，并于2024年達(dá)到448億美元。

  回顧中國(guó)企業(yè)的出海史，從上世紀(jì)七八十年代，以O(shè)EM+ODM模式，中國(guó)制造出口為主的1.0時(shí)代，到后來(lái)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)、投資的2.0時(shí)代。過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海主打高性價(jià)比，主要聚焦硬件、3C、家電、數(shù)碼、服裝鞋、美妝等行業(yè)。

  中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起與高速發(fā)展為文化出海鋪平了道路。對(duì)于潮玩產(chǎn)業(yè)，只待更多優(yōu)秀的原創(chuàng)IP打動(dòng)海外消費(fèi)者，用潮玩消費(fèi)創(chuàng)造世界流行。

  2015年，陳威帶著自己剛成立不久的品牌52TOYS走出國(guó)門，第一次參加圣地亞哥國(guó)際動(dòng)漫展。一名15歲左右的男孩在展位旁徘徊猶豫是否購(gòu)買。之后連續(xù)兩年的圣地亞哥國(guó)際動(dòng)漫展上，他都看到了這個(gè)男孩，第三年，男孩終于買下了玩具。

  如此由衷的熱愛(ài)讓陳威備受鼓舞。通過(guò)在海外多次參展，52TOYS收獲了一批海外粉絲。陳威說(shuō)，把展會(huì)當(dāng)作出貨的關(guān)鍵“抓手”，展會(huì)可以接觸到最核心的玩家，世界優(yōu)秀的潮玩品牌、藝術(shù)家，方便了解全球潮玩市場(chǎng)與行業(yè)。

  “一些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)可能太超前，但可以通過(guò)海外市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)新理念，再返回國(guó)內(nèi)獲得玩家的認(rèn)可，去引領(lǐng)市場(chǎng)。”陳威稱，如果一款潮玩在海外賣得不錯(cuò)，我相信在國(guó)內(nèi)也不會(huì)差。同理，通過(guò)產(chǎn)品在海外的銷量，也能進(jìn)一步觀察偏好，以此調(diào)整出海的產(chǎn)品策略。

  中國(guó)潮玩出海在 2017—2018年進(jìn)入新高潮，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS 陸續(xù)展開(kāi)海外業(yè)務(wù)。來(lái)自《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)顯示，2020 年盲盒海外線上交易額同比增長(zhǎng) 400%。而亞馬遜、Shopee 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年日本、韓國(guó)、東南亞、北美成為了中國(guó)潮玩較高增速市場(chǎng)。

  去年，TOPTOY官宣計(jì)劃在海外開(kāi)店，與52Toys等頭部潮玩品牌一道加重了出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)悉，幾家品牌均已開(kāi)啟海外項(xiàng)目的立項(xiàng)，并開(kāi)放了相關(guān)崗位的招聘。

  作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開(kāi)設(shè)的近2000家店鋪，把其IP衍生品帶向世界。

  據(jù)了解，TOP TOY約70%的商品來(lái)自于外采，更像是“潮玩集合店”，這也是不少中國(guó)潮玩品牌給玩家們留下的印象。

  今年以來(lái)，泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始重點(diǎn)布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū)，在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、日本、澳大利亞五個(gè)國(guó)家相繼開(kāi)出了首店。截至上半年，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)以外門店數(shù)達(dá)24家，機(jī)器人商店98家。

  除了線下渠道，泡泡瑪特也在積極布局海外線上渠道，目前已經(jīng)建立了國(guó)際獨(dú)立站和四大跨境電商平臺(tái)的完整線上渠道網(wǎng)絡(luò)，將潮流玩具輸送至全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至上半年，泡泡瑪特跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)已達(dá)11個(gè)。

  中報(bào)顯示，2022年上半年，泡泡瑪特中國(guó)大陸以外收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。第三季度，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)勢(shì)頭依然良好，同比增長(zhǎng)115%-120%。

  “海外業(yè)務(wù)將成為泡泡瑪特最重要的發(fā)力點(diǎn)之一，我們希望通過(guò)文化輸出，成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)企業(yè)。”陳曉蕓稱。

  有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)潮玩品牌相比于國(guó)外傳統(tǒng)玩具品牌，更注重電商數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)手段、新流量營(yíng)銷、社群搭建。但這些打法的優(yōu)勢(shì)并不足夠。以日本和美國(guó)市場(chǎng)為例，作為全球發(fā)達(dá)的玩具市場(chǎng)，有著豐富成熟的玩具品類生態(tài)，濃郁的玩具IP 文化。而中國(guó)潮玩的產(chǎn)品力距離海外頂級(jí)玩家還有距離。

  對(duì)于尚處于發(fā)展初級(jí)、快速成長(zhǎng)的中國(guó)潮玩品牌，最終決定出海成敗的還是原創(chuàng)IP是否足夠有趣、有內(nèi)涵。

  結(jié)語(yǔ)

  “隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們?cè)谏钪袑ふ覙?lè)趣的需求越來(lái)越大，生理上越成熟，心理上往往越童心，更需要可愛(ài)的、有意思的內(nèi)容充斥。潮玩行業(yè)是非常朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，是未來(lái)許多人的生活方式。”陳威相信。

  在他眼中，未來(lái)百花齊放的潮玩行業(yè)中，不同類型、主題、價(jià)位的IP可以滿足男女老少。

  中國(guó)潮玩品牌的未來(lái)值得期待，下一個(gè)由中國(guó)創(chuàng)造的世界級(jí)潮玩IP一定不會(huì)遙遠(yuǎn)。