當(dāng)“蘇超”足球聯(lián)賽點(diǎn)燃長三角縣域消費(fèi)熱情,丹陽吾悅廣場以“首店經(jīng)濟(jì)+業(yè)態(tài)重構(gòu)”撕開同質(zhì)化圍城,一場關(guān)于下沉市場潛能的思辨正在中國商業(yè)版圖上蔓延。在這片被低估的消費(fèi)藍(lán)海中,東鵬飲料以其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光,將“質(zhì)價(jià)比革命”與縣域需求深度綁定,以果之茶為支點(diǎn)撬動(dòng)千億市場。從功能飲料霸主到多品類集團(tuán)軍,東鵬飲料的每一次轉(zhuǎn)身,都精準(zhǔn)踩中時(shí)代鼓點(diǎn),展現(xiàn)出傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的澎湃動(dòng)能。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

從“蘇超”熱梗到縣域消費(fèi)覺醒:新消費(fèi)浪潮的“向下生長”邏輯

當(dāng)“比賽第一,友誼第十四”的吶喊響徹江蘇綠茵場,“蘇超”以一種始料未及的方式撕開了中國消費(fèi)市場的深層肌理——這個(gè)由地方政府主導(dǎo)、草根球員扛旗的業(yè)余聯(lián)賽,不僅貢獻(xiàn)了單場超2萬人的觀賽盛況,更以“文旅+賽事+情緒價(jià)值”的復(fù)合打法,驗(yàn)證了下沉市場消費(fèi)潛力的爆發(fā)式增長。常州“9.9元門票蘿卜干炒飯”套餐單周銷量破千,鹽城“觀鳥觀賽”套餐預(yù)訂量超2萬單......這場看似偶然的“足球廟會(huì)”,實(shí)則是縣域消費(fèi)升級、新消費(fèi)邏輯重構(gòu)的必然產(chǎn)物。

實(shí)際上,新消費(fèi)的浪潮從未停歇,但2025年的獨(dú)特之處在于,其增長引擎正從一線城市向縣域市場加速遷移。江蘇13市通過“足球德比”將城市認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能:南京與無錫的“鹽水鴨VS水蜜桃”之爭,徐州與宿遷的“楚漢爭霸”敘事,常州借“南哥”梗實(shí)現(xiàn)文旅反哺......這些看似戲謔的“梗文化”,實(shí)則是縣域消費(fèi)者對本地文化歸屬感的強(qiáng)烈表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)行為與身份認(rèn)同深度綁定,商品便超越了功能屬性,成為情感連接的載體。正如社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所言:“消費(fèi)是一種符號的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”,在縣域市場,這種符號價(jià)值正通過本土化敘事被極致放大。

更值得關(guān)注的是場景的革新。“蘇超”通過“賽事+夜市”“觀賽+旅游”的混搭模式,將消費(fèi)場景從單一觀賽延伸至“吃住行游購?qiáng)省比湕l。這種“空間即場景”的打法,使縣域消費(fèi)從“低頻低客單”轉(zhuǎn)向“高頻高黏性”。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示,6月3日至8日,江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比增長305%,驗(yàn)證了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的下沉勢能。

下沉市場的“質(zhì)價(jià)比革命”:東鵬飲料的關(guān)鍵落子

在這場新消費(fèi)浪潮中被熱烈討論的,還有發(fā)跡于下沉市場的東鵬飲料。其今年2月新上市的果之茶,以極致的質(zhì)價(jià)比精準(zhǔn)接住了這波下沉紅利。果之茶上市首月即斬獲7000萬元銷售額,其成功密碼藏匿于三個(gè)維度:定價(jià)策略的極致克制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的場景穿透、渠道網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管滲透。

東鵬飲料新品果之茶

1L裝“果之茶”終端價(jià)5元,單位容量價(jià)格僅0.5元/100ml,與康師傅冰紅茶價(jià)格接近,比農(nóng)夫山泉茶π(500ml/5-6元)低40%-50%。但疊加“1元樂享”掃碼返利,實(shí)際飲用成本進(jìn)一步降至4元/1L,與東鵬特飲早年“半價(jià)大瓶裝”策略一脈相承,給消費(fèi)者帶來“性價(jià)比拉滿”的感受,完美匹配縣域消費(fèi)者“高性價(jià)比+家庭共享”的底層需求,直接激活縣域市場的消費(fèi)潛能。

相較于無糖茶在一線城市的小眾狂歡,含糖茶仍占據(jù)即飲茶市場主導(dǎo)地位(全國占比近70%),而果之茶選用英德紅茶、潮州鴨屎香單叢等地方特色茶基底,搭配5%-10%鮮榨果汁,既保留傳統(tǒng)果茶的甜感,又以“真材實(shí)料”的“質(zhì)價(jià)比”構(gòu)建差異化壁壘。加上清新包裝設(shè)計(jì)(檸檬紅茶、蜜桃烏龍等)直擊年輕消費(fèi)者審美,與傳統(tǒng)競品形成鮮明區(qū)隔。

更為核心的競爭力在于渠道協(xié)同。東鵬飲料歷時(shí)十年打造的近400萬終端網(wǎng)絡(luò),縣域滲透率高達(dá)85%。數(shù)字化營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“箱碼紅包”與“掃碼返利”雙輪驅(qū)動(dòng),商戶每售一箱獲0.5元獎(jiǎng)勵(lì),消費(fèi)者日均參與超百萬人次。這種“B端激勵(lì)+C端黏性”的全鏈路激活模式,讓果之茶在上市初期即實(shí)現(xiàn)日均3.5萬箱的峰值銷量(國泰君安測算數(shù)據(jù)),復(fù)刻了東鵬特飲“半價(jià)大瓶裝”的爆款邏輯。

從功能飲料到多品類生態(tài):東鵬的戰(zhàn)略進(jìn)化論

若將果之茶視為戰(zhàn)術(shù)層面的驚艷落子,那么東鵬飲料的戰(zhàn)略布局則展現(xiàn)出更大的野心。從押注能量飲料到切入電解質(zhì)賽道,再到如今布局果茶品類,每一次跨越都暗合消費(fèi)趨勢的嬗變。

2024年,東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比47.9%,連續(xù)四年穩(wěn)坐能量飲料頭把交椅,但其并未沉溺于既有優(yōu)勢。電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”上市首年狂攬3.9億元,次年銷售額飆升至近15億元,增速達(dá)280%,不僅驗(yàn)證了其“精準(zhǔn)定位+場景綁定”的方法論,更是東鵬飲料第二增長曲線的成功落地。果之茶的推出,則是東鵬對“高質(zhì)價(jià)比+情緒價(jià)值”的又一次實(shí)踐:清新包裝直擊年輕審美,檸檬紅茶、蜜桃烏龍等三種口味覆蓋多元場景,包裝顯眼的“1元樂享”標(biāo)簽強(qiáng)化即時(shí)決策,將即飲茶從“解渴工具”升級為“社交貨幣”。依托“1+6”多品類戰(zhàn)略,東鵬飲料產(chǎn)品矩陣覆蓋能量飲料、電解質(zhì)飲料、無糖茶、即飲咖啡、果茶、植物蛋白飲料等細(xì)分領(lǐng)域,形成“能量補(bǔ)給+日常補(bǔ)水+健康輕飲”的生態(tài)閉環(huán)。

其全國化產(chǎn)能布局與“一物一碼”數(shù)字化系統(tǒng),不僅支撐起400萬終端的高效運(yùn)轉(zhuǎn),更通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā),形成“需求洞察-產(chǎn)品迭代-渠道深耕”的正向循環(huán)。資本市場的熱烈反響印證了這一戰(zhàn)略的有效性。截至6月10日,東鵬飲料市值已突破1700億元,穩(wěn)居食品飲料板塊第一梯隊(duì)。正如業(yè)內(nèi)人士所言:“東鵬的能量,來自對消費(fèi)代際更迭的敏銳捕捉。”

結(jié)語:時(shí)代浪潮中的民族品牌擔(dān)當(dāng)

當(dāng)新消費(fèi)浪潮席卷而來,東鵬飲料展現(xiàn)出的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新能力,更是一種戰(zhàn)略定力:在Z世代追求悅己體驗(yàn)、縣域經(jīng)濟(jì)崛起、民族品牌復(fù)興的時(shí)代語境下,它始終以“解決真實(shí)需求”為原點(diǎn),用數(shù)字化工具重構(gòu)人貨場關(guān)系,用產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)消費(fèi)分層。從廣東小廠到千億市值巨頭,東鵬飲料的成長史,是一部中國飲料行業(yè)的進(jìn)化史詩。在消費(fèi)升級與下沉市場覺醒的交匯點(diǎn)上,東鵬飲料的爆發(fā)絕非偶然——它是東鵬對縣域消費(fèi)“既要低價(jià)又要品質(zhì)”矛盾的創(chuàng)造性解答,更是民族品牌在傳統(tǒng)賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的范本。