雙十一，購物車中的國貨清單

“原先隨手買的珀萊雅護膚品，如今在直播間都搶不到了！”雙十一還沒到，28歲的張曉明就已經列好了購物清單，其中國貨品牌超過一半。許多人的購物車中也都有這樣一份“國貨清單”，涵蓋生活的方方面面。10月31日晚8時雙十一預售啟動，在天貓、京東、唯品會等電商平臺上，國貨品牌熱度持續提升。

據拼多多《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，入駐平臺的新國潮、新國貨品牌數量同比增長超過270%。據京東消費及產業發展研究院發布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來年輕的消費者們較以往購買了更多的國產商品。

目前，國潮已經進入內在提升的全新十年階段。

熱賣

國貨裝進雙十一購物車

在張曉明的購物清單中，有一款故宮的雪浮雕口紅，“特別想去看雪后的故宮，而這款口紅就將這浪漫的場景刻在了上面。”在二胎媽媽朱青藍購物清單中，大部分給孩子買的食品，都是國貨品牌。最近幾年的雙十一，80后的范梧先后入手了美的凈水器、格力空調，“除了上門安裝服務很細致禮貌外，產品也一直都很好用。”

今年雙十一，國貨品牌成為一大亮點。天貓數據顯示，10月31日晚8時活動啟動后第一個小時內，天貓102個品牌實現破億，其中有超一半是國貨品牌；唯品會也迎來各個領域的國潮熱，鴻星爾克的銷量同比增長142%、回力的銷量同比增長45%，美妝品牌中，百雀羚銷量同比增長52%、歐詩漫銷量同比上漲63%；從10月31日晚8時至11月1日24時，京東累計售出商品超5.5億件，成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%。

潛力

年輕人為“東方韻致”買單

完美日記、花西子、毛戈平......這些新興美妝國潮品牌是年輕人的購物車中“主角”。天貓數據顯示，今年雙十一開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌成交額接連破億。

張曉明說，許多國貨美妝產品外形設計充滿東方雅致韻味讓人過目不忘。據《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕的消費者們較以往購買了更多的國產商品。在形成一定銷售規模的品牌中，95后國貨用戶數占比同比提升11%，購買國產商品與進口商品的用戶數總體比值為1.7，而這一數字在2021年同期為1.3。

透明度創新中心（FTIC）創始人楊大筠在接受新京報記者采訪時表示，新興的國潮新品牌崛起的很大一部分原因是趕上了國潮的“風口”。“國潮的主流消費人群是90后、00后，而年輕的消費群體都有很強的民族自豪感。新興品牌便鎖定了這類消費群體所帶來的消費潛力，切入國潮賽道，滿足消費者需求。”

青春

老字號講新故事

近年來，傳統老字號品牌固守根本、謀求創新，身披國潮新裝主動走近新一代消費者。

2021年，全聚德全新推出萌寶鴨IP形象，今年又延伸打造品牌文化傳播新項目“萌寶星廚直播間”，上線VR體驗館，推出數字藏品，用年輕人喜聞樂見的方式講述中華飲食文化的博大精深，讓年輕人感受到國潮創意的魅力和文化自豪感。

“創新”也成為創立于1853年的老字號內聯升的主題詞。近年來，內聯升與故宮、國家博物館等合作推出的大魚海棠、憤怒的小鳥、王者榮耀等聯名產品受到年輕人歡迎。今年8月，內聯升打造的新消費品牌大內·宮保咖啡正式開業。

“我們希望以咖啡作為載體，把內聯升的文化植入進來。”北京內聯升鞋業有限公司總經理程旭在接受新京報記者采訪時提到，中國人普遍認同的基于中國文化的流行時尚、共同的審美取向就是國潮，而原創性是國潮發展中最核心的要素，“如果產品設計按照什么流行做什么必然不會長久，因為講不出故事，價值也有限。如果基于一個原創的理念進行產品設計，就有自己的品牌文化基因。”

續航

“網紅”更要“長紅”

不論是老字號還是新品牌，都需要再向前邁進，才能在國潮大浪下繼續航行。

特步品牌副總裁朱鼎曾在接受新京報記者采訪時表示，國潮會是一個非常長期的概念。如何把這種認知真實地投射到自己的產品中，做出讓消費者喜歡的產品，可能是更加重要的一個方向。楊大筠也提到，只是停留在抓銷量、“網紅”直播不是長期生存的辦法，應該更深層次地去了解怎么塑造品牌的內在價值，怎么用更好的方法去傳遞品牌跟產品之間的關系。他認為，對于多數國潮品牌，要學會借助國潮的現象，從產品的設計、研發推廣和宣傳上，建立年輕消費者跟品牌之間的關系連接，并且產生共鳴。“國潮不是一種簡單的現象，也不是簡單符號和圖案的使用，可以從更多的價值訴求里面去表現，這樣對于一個品牌的崛起會更有幫助。”

楊大筠還稱，目前國潮仍處于初級發展階段，而未來也會產生新的消費趨勢。品牌的內容越來越重要，未來要與價值訴求建立起連接，比如可持續發展、環境氣候等人類關心的社會問題。“一個好的企業、好的產品不只是性價比，同時還包含著該品牌企業對社會所擔當的責任，對社會所作出的貢獻，這也是品牌軟實力的一部分。”（記者 張潔）