水很深！大牌化妝品漲價(jià)背后玄機(jī)

中國(guó)商報(bào) 抱團(tuán)漲價(jià)，似乎成為國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)的新春序曲。

“大牌化妝品品牌的漲價(jià)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而且也更加頻繁。”春節(jié)剛過(guò)，進(jìn)口化妝品代理商王津晶就收到了多張來(lái)自大牌化妝品品牌的調(diào)價(jià)單。“單品價(jià)格上漲了30—60元不等。”

春節(jié)前后，大牌化妝品漲價(jià)或有些“心機(jī)”。

美妝博主Vivian的嗅覺(jué)較為靈敏，她表示，春節(jié)后大牌化妝品品牌或?qū)r(jià)格調(diào)至一年中的高點(diǎn)，此后趕上促銷(xiāo)再將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。“這時(shí)間斷不是消費(fèi)旺季，更像是利用提價(jià)來(lái)樹(shù)立品牌形象。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，蘭蔻、香奈兒、迪奧、寶潔、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等大牌化妝品均有線(xiàn)下門(mén)店上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

春節(jié)過(guò)后，多數(shù)大牌化妝品品牌陸續(xù)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

漲價(jià)只是表面文章嗎

“多數(shù)代理商一聽(tīng)到漲價(jià)的消息，會(huì)在漲價(jià)前訂貨進(jìn)貨。” 聽(tīng)到漲價(jià)的消息時(shí)，王津晶所在的化妝品群就躁動(dòng)起來(lái)了。

“有一些走微商、私域渠道的商家會(huì)在朋友圈最先放出漲價(jià)的消息，告訴大家哪天統(tǒng)一漲價(jià)了，趕緊購(gòu)買(mǎi)。”王津晶說(shuō)。

憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，王津晶沒(méi)有選擇在漲價(jià)前進(jìn)貨。據(jù)她觀察，每年2月幾乎都是大牌化妝品的漲價(jià)月。她認(rèn)為，這種慣例漲價(jià)更像是大牌化妝品品牌為了“臉面”，確保自己穩(wěn)居高端市場(chǎng)的一種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

對(duì)此，Vivian也有同感。她對(duì)比了一年中多個(gè)大牌化妝品品牌旗下明星單品的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新的一年開(kāi)始時(shí)，大品牌往往會(huì)集中上調(diào)價(jià)格。之后，又會(huì)在“6·18”“雙11”等透過(guò)大促活動(dòng)把價(jià)格降下來(lái)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，大牌化妝品的漲價(jià)行為實(shí)際上是“明漲暗跌”。

事實(shí)上，春節(jié)過(guò)后反是王津晶“消化庫(kù)存”的時(shí)候。在化妝品行業(yè)，第四季度是化妝品代理商進(jìn)貨的高峰期。

“大家都知道春節(jié)過(guò)后要漲價(jià)。”王津晶盤(pán)算了一下備貨量發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該足夠今年第一季度的銷(xiāo)售。“春節(jié)過(guò)后的銷(xiāo)售高峰多半在情人節(jié)，代理商會(huì)給出一些比專(zhuān)柜便宜的價(jià)格。”

值得關(guān)注的是，在王津晶看來(lái)，與往年不同的是，今年部分品牌的漲價(jià)或也是為了向部分國(guó)內(nèi)的進(jìn)口化妝品代理商“宣戰(zhàn)”。

“很多進(jìn)口商從海外免稅店拿貨，價(jià)格只是官方售價(jià)的一半甚至更低，長(zhǎng)此以往，將嚴(yán)重傷害品牌形象和利潤(rùn)，也給這個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不利影響。此次漲價(jià)，或也是品牌清理部分代理商的策略。” 王津晶說(shuō)。

近日，全球高端消費(fèi)品巨頭LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault公開(kāi)表示：“我們的一些同行經(jīng)銷(xiāo)商從海外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后在中國(guó)以折扣價(jià)出售......我們決心避免這種情況”。隨后，LV宣布將于2月18日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度在8%至20%之間。

漲價(jià)為啥是集體行動(dòng)

大牌化妝品漲價(jià)正呈現(xiàn)“集體效應(yīng)”。

蘭蔻、寶潔、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛旗下多個(gè)大牌化妝品品牌均有專(zhuān)柜工作人員表示，產(chǎn)品將在2月初上調(diào)價(jià)格，漲幅預(yù)計(jì)在5%至10%。

多個(gè)大牌化妝品在調(diào)價(jià)時(shí)也表示，漲價(jià)是考慮到運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、匯率等因素后綜合做出的決定。

春節(jié)過(guò)后，來(lái)線(xiàn)下逛化妝品專(zhuān)柜的消費(fèi)者并不多。

國(guó)內(nèi)某頭部化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，因?yàn)榇笈苹瘖y品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)有所下滑，面向國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)也是他們保證利潤(rùn)的手段。

目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的定價(jià)體系或也令大牌化妝品品牌頭痛，無(wú)論怎樣漲價(jià)，消費(fèi)者總能買(mǎi)到5折甚至更低折扣的產(chǎn)品，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是致命打擊。

上述零售服務(wù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年這次漲價(jià)涉及的品牌尤其多，或許也是整頓市場(chǎng)的一次集體行動(dòng)。

目前，外資大牌化妝品品牌仍在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占據(jù)頭部位置，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有很大話(huà)語(yǔ)權(quán)。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“走高端市場(chǎng)的化妝品品牌絕不會(huì)想利用低價(jià)、折扣來(lái)留住消費(fèi)者。”美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚表示，“自2020年以來(lái)，外資大牌化妝品品牌的主要銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，為了迎合線(xiàn)上的銷(xiāo)售規(guī)則，在價(jià)格、銷(xiāo)售策略上做出了讓步。但品牌也深知，這不能成為長(zhǎng)期策略。長(zhǎng)此以往，會(huì)破壞品牌的全球定價(jià)體系。業(yè)內(nèi)也有一種聲音認(rèn)為，今年或是大牌化妝品的‘漲價(jià)年’，本次漲價(jià)只是序幕。”

這次還是“明漲暗跌”嗎

在Vivian看來(lái)，今年電商節(jié)推出促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這些價(jià)格漲上去的大牌化妝品應(yīng)該會(huì)降價(jià)，從這一點(diǎn)看實(shí)則就是“明漲暗跌”。

事情會(huì)如她所愿嗎？

“消費(fèi)者買(mǎi)到的部分低價(jià)產(chǎn)品確實(shí)來(lái)自進(jìn)出口化妝品代理商，今后這一行為或是品牌強(qiáng)烈限制的行為。” 孔思瀚說(shuō)，“今年，大牌化妝品或更傾向于穩(wěn)住其在高端市場(chǎng)的形象，其在電商渠道的策略也許會(huì)有所改變。”

近日，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony 表示，在過(guò)去的兩年里，大量折扣價(jià)的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國(guó)大陸市場(chǎng)。限制這些代購(gòu)行為確實(shí)會(huì)降低品牌的盈利能力，但品牌決心維持品牌形象，拒絕并反對(duì)高端消費(fèi)品和美妝產(chǎn)品代購(gòu)行為。

“今年的電商促銷(xiāo)策略還沒(méi)有確定。”有外資化妝品品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員對(duì)記者表示，“品牌確實(shí)會(huì)在自營(yíng)直播間投入更多，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在自營(yíng)直播間，品牌更容易掌握產(chǎn)品價(jià)格。至于今年的折扣促銷(xiāo)策略，目前還未確定。”

“進(jìn)出口化妝品代理商賺的其實(shí)就是差價(jià)，消費(fèi)者買(mǎi)到的大部分折扣產(chǎn)品也確實(shí)從這個(gè)渠道來(lái)。”王津晶說(shuō)，“目前來(lái)看，未來(lái)從這一渠道流出的低價(jià)產(chǎn)品或有所減少。”（記者 馬嘉 文/圖）