高端消費品市場活力再現 小眾品牌成新潮流

今年的春節、情人節，高端消費品市場活力再現。記者走訪發現，一些高端消費品牌門店前經常大排長龍。

業內人士表示，高端消費品銷售額在2023年年中將重回2021年的水平。不過，高端消費品牌在迎來機遇期的同時，也伴隨著一些新的轉變發生。

圖為巴黎世家門店。（中國商報 唐硯/攝）

中國境內高端消費品消費占主流

要客研究院發布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年，全球高端消費品市場進一步復蘇，但中國境內高端消費品市場首次出現15%負增長，讓出全球第一大高端消費品消費市場的位置。

不過業內人士普遍認為，盡管中國市場暫時受挫，但高端消費品消費的基本面依舊強勁，預計將在2023年恢復增長。

LVMH集團董事長Bernard Arnault表示，中國疫情防控政策的優化調整為LVMH帶來了2023年的強勁開局，他對中國市場充滿信心。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，隨著疫情影響的消退，中國市場高端消費品消費將逐步恢復，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。其預計高端消費品的銷售額在2023年年中將重回2021年的水平。

要客研究院院長周婷表示，2023年中國出境購物將逐步恢復，但是復蘇的勢頭不會特別明顯。隨著國內外高端消費品市場的雙向回暖，2023年中國高端消費品消費境內境外占比將維持在6∶4左右，境內高端消費品消費仍會超過境外。

高端小眾品牌增多

雖然傳統高端消費品牌依然占據著行業主流，但隨著年輕用戶的崛起，他們不再盲目追捧大牌，在購買時也會偏向于具有獨特性、彰顯個性化的品牌。具備這些特性的高端小眾品牌被越來越多的年輕人關注，正成為一股新潮流。

在過去的幾年里，越來越多的國外小眾品牌在中國消費者圈層中逐漸形成了一定的知名度，不少品牌已經將中國市場作為進行海外拓展的重中之重。

品牌運營機構Bluebell集團發布的《亞洲生活方式消費者概況》報告顯示，中國消費者對小眾品牌的興趣度增加了34%，增幅位居亞洲市場第一。

據悉，大量高端小眾品牌在2022年繼續借助線上平臺進軍中國高端消費品市場，給中國高端消費品市場注入了新的活力。

記者注意到，Jil Sander、AMIRI、Messika等品牌在2022年上半年入駐天貓奢品，開設了官方旗艦店。

天貓奢品洞察顯示，過去幾年，小眾、潮流的高端消費品入駐天貓的數量穩步增長。2022年，不少熱門高端小眾品牌的銷售規模同比出現三位數增長。

要客研究院預測，未來3至5年內，進入中國市場的國際高端小眾品牌有望貢獻超過10%的市場銷售額，品牌總數有望突破2000個。

不過要客方面也表示，未來一城一店一網策略將成為高端消費品牌在中國開店的核心策略。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄線下開店模式。

線上+體驗店模式

在高端消費品牌迎來諸多利好的同時，也有一些新的轉變發生。

2022年，中國高端消費品市場線上交易繼續快速增長。由于長期封閉導致物流不暢，促使更多的線下消費轉移到了線上。2022年高端消費品牌在中國的線上交易收獲了31%的高速增長，達到2200億元。在中國高端消費品線下交易下降31%的情況下，高端消費品牌在中國線上交易占比達到創紀錄的40%。

記者了解到，在過去幾年中，一些高端消費品牌相繼在電商平臺開設網絡旗艦店。2月10日，蒂芙尼在京東開設了中國首個第三方線上零售店。

隨著中國消費者越來越傾向于線上購物，在高端消費品牌的傳統認知中，認為“線上”會影響高端消費品牌在部分消費者心中的形象的觀念將會被打破，未來會持續推進高端消費品的數字化進程，并通過技術的獨特性和差異性打造，進一步強化高端消費品的形象。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示，高端消費品價格高，而如果實體店體驗服務做得好，消費者也會樂于到店消費，未來高端消費品的體驗店、旗艦店占比會越來越高。

要客方面表示，“線上+體驗店”將成為高端消費品零售的主流模式，共享式體驗中心將成為2023年中國高端商業地產的新亮點。

高端消費品牌發展勢頭強勁，但競爭依然不小。要客方面表示，未來品牌兩極化趨勢將進一步顯現，眾多品牌將經歷品牌高端化或品牌大眾化轉變；傳統高端消費品陣營會出現兩極分化趨勢，頭部高端消費品牌之間的競爭會更加激烈，也會有很多高端消費品牌退出原有的陣營。（記者 陳晴）