嗨特購跨界二奢 新路不能僅靠性價比

折扣店與二奢市場能否適配？5月13日，北京商報記者走訪看到，以“特賣”“低價”為賣點的嗨特購在門店增設二奢專區，并突出價格優勢。整體來講，奢侈品打折與零食折扣，看起來都是強調性價比的打折，但兩者面對的客群訴求或許截然不同：二奢仍屬于高端消費，品牌價值與商品流動性是首要因素；對于零食和日百的折扣，消費者更愿意為促銷買單。想要在零食折扣店將二奢買賣做成功，考驗著貨源的可靠性，回收、鑒定體系的完善程度，以及消費者的意愿。分析指出，折扣品牌在拓展新品類時，需根據自身定位及消費客群的特點謹慎布局。

突出價格優勢

零食酒水、日用百貨等折扣生意之外，嗨特購還盯上了二手奢侈品。位于西單大悅城的嗨特購旗艦店新增了二手奢侈品專區，北京商報記者粗略統計，目前店內貨架上擺放出來的奢侈品總數約30個，LV占多數，還有少量的GUCCI、FENDI等品牌產品，款式多為中古款，售價幾千至萬元不等。

低價，依舊是嗨特購上架二奢時強調的重點。北京商報記者在店內看到，二奢專區的廣告牌顯示“VINTAGE中古奢侈品包包”，并將“極具性價比”的字樣放大。價格標注沿襲了嗨特購一向的風格，如GUCCI的一款酒神中號包包，貨架上貼著經銷商建議零售價為13000元，嗨特購在該價格上打上了紅叉，標注現價為4725元，僅為建議售價的36%。

與門店其他商品不同，二奢貨架上的產品進行分區上鎖，當消費者想要查看商品細節或是進行試背時，需要由店員開鎖取出指定款式。門店工作人員對二奢產品進行介紹時，同樣強調了嗨特購門店二奢產品的價格優勢，他表示，“我們賣得比較便宜，疊加門店的儲值活動，價格就更合適了”。

北京商報記者以消費者身份了解到，嗨特購西單大悅城店約從今年4月起售賣二奢，目前該店是唯一一家售賣二奢的門店。在社交平臺上，有不少消費者對嗨特購售賣二奢表示驚訝，也有消費者表達了對商品真假及質量的擔憂。

針對新增二奢品類的考慮及后續是否會推廣到全國門店等問題，北京商報記者向嗨特購發去了采訪提綱，但截至發稿未獲得回復。

客群需求存在差異

“二奢市場針對的客戶群體，是對奢侈品品牌有向往、對品牌調性有追求的消費者，嗨特購做二奢，噱頭或許大于實際。”奢侈品時尚領域專家張培英給出了上述看法。

在一定程度上，購買二奢的人群，對品牌價值、產品在二級市場的價值有一定的認可和要求，先是品牌合適，其次是價格合適，才會驅動消費者下單，且二奢品具有一定的稀缺性。如果是酒水飲料、百貨日用的折扣，價格是驅動消費者下單的第一要素，大品牌、網紅品牌的折扣品或許更有市場，與奢侈品相比這些并不稀缺。

在主要售賣日用百貨、零食飲料的折扣店內，大品牌自然有賣點，但知名度較低的品牌也有一席之地。此前，北京商報記者在調查時發現，低價的依云礦泉水、元氣森林等商品僅僅是折扣店引流的手段，實際上，門店大部分商品為知名度較低的二三線品牌，商品售價本身就不高。

二奢市場則有著完全不一樣的商業邏輯。消費者選擇購買二奢，在乎的不僅僅是性價比，更希望“物有所值”。一般來說，消費者會對二奢商品的真假、品質進行確認，了解商品的流通、保養次數，甚至有消費者會考慮商品的收藏屬性及升值空間。

要客研究院院長周婷認為，“二手奢侈品消費也屬于高消費，和強調性價比的日用品、零食、酒水等消費不在同一維度，兩者在客戶、產品、價格等方面存在許多差異”。

考驗貨源和渠道

北京商報記者在走訪時看到，嗨特購二奢貨架部分區域空置，對此，嗨特購門店工作人員解釋稱，目前嗨特購售賣二奢仍在摸索階段，商品售賣后未及時補貨，供貨的經銷商本身也在做二奢生意，部分款式會被調走。

一位二奢市場從業人員告訴北京商報記者，二奢市場具有較高流轉率，有的消費者購入中古包后，背久了或不喜歡了可能會將貨源重新放到二手市場回收，再置換別的款式。這就意味著，二奢非常考驗供貨商貨源的穩定性，收集二手奢侈品的能力和審美，甚至還有對款式以及品牌故事的理解。貨架展示，僅僅是交易中較為基礎的一環。

周婷表示，二手奢侈品貨源是第一位的，其次是渠道。“沒有穩定貨源、流量成本高，是目前中國二手奢侈品運營商面臨的最大壓力和障礙。”

二奢圈內的諸多企業，不但借助同行充實貨源，也延展二奢的服務半徑，例如增加鑒定、清洗等，嘗試將二奢交易的鏈路完善并延長。以位于大鐘寺的抖音的1733商業空間為例，開業時引進了二奢品牌胖虎。1733商業空間相關負責人告訴北京商報記者，引入胖虎門店，主要是看中了二奢細分品類的價值，以及其線上線下聯動的能力。據了解，在門店內，除了基本的零售，還會讓達人到門店直播、策劃主題活動，做奢侈品的鑒定、維修、養護服務等。

在抖音平臺，妃魚、胖虎、桔夕等二奢品牌早早進駐，開啟了常態化直播，并打造了賬號矩陣，如桔夕旗下就有名表、箱包、輕奢、首飾等不同品類賬號。抖音也在2021年針對二奢品類推出活動，通過價格補貼、推流等活動幫助商家占領消費者心智。今年1月末年貨節期間，淘寶二奢開展酒店集中直播特別場次；2023年，打造二奢IP“淘寶愛奢節”活動等，帶動直播間銷量增長。可見，二奢生意場的渠道也至關重要。

張培英也強調了貨源的重要性，二奢生意真正的發力點在于核心供應鏈及產品。“從貨源的鑒定到銷售、再到售后，平臺需要建立起可追溯的流通體系，保障消費者的權益；同時還要有充足的貨源，以及一個完善的寄賣、采購模式。”（記者 趙述評 胡靜蓉）