瞻淇魚燈爆火的流量密碼

2月16日，歙縣北岸鎮(zhèn)瞻淇村非遺魚燈民間藝人與育鴻學(xué)校師生互動(dòng)，進(jìn)行表演。本報(bào)通訊員 吳建平 攝

為看一條“魚”，奔赴一座城。

前不久，美團(tuán)旅行公布的2025年春節(jié)“十大非遺熱門玩法”中，“去歙縣看魚燈”排名第五。去哪兒旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示：今年春節(jié)假期，歙縣酒店訂單量增長3倍，入圍增幅最高的Top10縣城。

徽州魚燈，成了歙縣新春集聚人氣的“流量密碼”。

800年魚燈有了新玩法

鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。

正月十五，細(xì)雨霏霏，但大山深處的歙縣汪滿田村，村民和游客共舞魚燈的熱情絲毫未減。夜幕下，絢爛的煙花點(diǎn)亮天空，鏗鏘的鑼鼓響徹山谷，在眾人的簇?fù)硐拢蟠笮⌒〉聂~燈游動(dòng)在街頭巷尾，場面蔚為壯觀。

當(dāng)天，在千年古村落歙縣瞻淇，來自全國各地的3000余名游客，也手持一盞盞栩栩如生的小魚燈，緊隨在魚燈表演隊(duì)后面，把“流動(dòng)的魚燈國畫”演繹得淋漓盡致。

從春節(jié)前夕開始，歙縣各地舞魚燈活動(dòng)此起彼伏，把藏在魚燈里的浪漫融入了獨(dú)特的徽州年景。

“瞻淇舞魚燈有800多年歷史，一直是村民們自娛自樂的年俗，早些年因年輕人外出務(wù)工，這一傳統(tǒng)年俗時(shí)斷時(shí)續(xù)。這些年許多地方的非遺火爆出圈，給了我們很大啟發(fā)。”2021年，瞻淇村村民鄭冬蛟放棄在外務(wù)工，回村接手了逐漸凋零的魚燈隊(duì)并擔(dān)任隊(duì)長。在縣鎮(zhèn)村的支持下，鄭冬蛟拉人頭、搞培訓(xùn)，開直播、接商演，積極“復(fù)活”瞻淇魚燈，讓更多的游客有機(jī)會體驗(yàn)這一傳統(tǒng)非遺的獨(dú)特魅力。

“魚燈的傳統(tǒng)制作工藝比較復(fù)雜，許多年輕人都不愿學(xué)。”瞻淇魚燈非遺代表性項(xiàng)目縣級代表性傳承人汪觀海介紹，隨著魚燈名氣越來越大，到村里的游客也越來越多，許多年輕的村民也紛紛接過“接力棒”，主動(dòng)參與魚燈的制作和表演。

“90后”汪宇昉是瞻淇魚燈最年輕的非遺代表性傳承人，他的另一個(gè)身份是音樂教師。工作之余，他沉浸在魚燈制作技藝?yán)铮诖謇飫?chuàng)辦了“望魚坊”工作室，開發(fā)魚燈相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還把魚燈帶進(jìn)了學(xué)校“第二課堂”。

“老一輩人都會做魚燈，打小時(shí)起就覺得有魚燈的年才算是完整的。從事魚燈制作是一種傳承，也是一種責(zé)任。”汪宇昉說，如今，瞻淇魚燈的制作工藝不斷改進(jìn)，從宣紙到燈籠布、從蠟燭到彩色燈泡，更適合場景化展演。

“我們的魚燈，從村里演到了網(wǎng)絡(luò)上，給瞻淇帶來了巨大的流量，也給村民帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。”當(dāng)?shù)卮甯刹扛嬖V記者，現(xiàn)在家家戶戶都在農(nóng)閑時(shí)制作魚燈售賣，有四成左右的村民專職從事魚燈制作。2024年，在魚燈經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，瞻淇村集體經(jīng)濟(jì)收入超170萬元，比上年增長四倍。

今年，文旅部非遺司聯(lián)合抖音公益發(fā)起非遺賀新春活動(dòng)，選取徽州魚燈作為春節(jié)非遺民俗重點(diǎn)推介，其中春節(jié)期間抖音話題“遇見千年魚燈”，播放量突破4.6億次。在首個(gè)“非遺版”春節(jié)加持下，僅瞻淇村春節(jié)假期就接待游客7.3萬人次，同比增長457%，同步帶動(dòng)了村里的餐飲、民宿等生意。

打造徽州魚燈特色I(xiàn)P

1月10日晚，以魚燈為主角的瞻淇“村晚”熱鬧舉行，在2個(gè)多小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播中，僅鄭冬蛟的直播間就涌入了274.7萬觀眾觀看。

瞻淇魚燈一夜間成了“現(xiàn)象級”爆款，看似偶然，其實(shí)有跡可循。

在中國傳統(tǒng)文化中，魚是吉祥、富足的象征。過年期間，喜慶的徽州魚燈不僅應(yīng)景，烘托節(jié)日氣氛，也寄托了人們對美好生活的期盼。在中國民間文藝家協(xié)會會員、安徽省徽學(xué)會理事許琦看來，徽州嬉魚燈既是一種文化傳承和情感寄托，也是向外界展示屬于徽州的特色年味。

歙縣文旅體局局長吳炯介紹，自古以來，歙縣汪滿田、瞻淇、漁梁“三盞魚燈”較為出名，現(xiàn)在分別是省級、市級和縣級非遺代表性項(xiàng)目。2010年，在上海讀新聞專業(yè)的大四學(xué)生解修遠(yuǎn)回到家鄉(xiāng)，為汪滿田拍攝了魚燈紀(jì)錄片《不嬉不行》，榮獲搜狐全球華人紀(jì)錄片盛典的“最佳文化傳承紀(jì)錄片”獎(jiǎng)項(xiàng)。

從紀(jì)錄片到年俗賀歲片，再到安徽師范大學(xué)運(yùn)動(dòng)會開幕式非遺魚燈表演視頻登上熱搜，火爆“出圈”的汪滿田魚燈，讓精明的徽商后代發(fā)現(xiàn)了打開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新玩法。

近年來，歙縣挖掘徽州魚燈的文化內(nèi)涵，整理相關(guān)文獻(xiàn)和口述資料，舉辦魚燈文化節(jié)暨魚燈制作技藝創(chuàng)新大賽，開展魚燈IP形象設(shè)計(jì)、魚燈故事微視頻分享、“魚躍徽州”旅游線路推廣等系列活動(dòng)，讓魚燈非遺代表性項(xiàng)目融入當(dāng)代生活。

吳炯介紹，歙縣整合現(xiàn)有民間魚燈表演隊(duì)伍，成立15支近千人的專業(yè)演藝團(tuán)隊(duì)，并融入體育、舞蹈等元素，讓魚燈表演更具觀賞性。截至目前，歙縣魚燈參加全國各地的商演及傳統(tǒng)燈會100余場，帶動(dòng)營收近1500萬元。

聚焦數(shù)字產(chǎn)品是歙縣打造魚燈IP的重要抓手。在政府和市場的推動(dòng)下，魚燈元素被廣泛植入影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等現(xiàn)代科技和數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)，全網(wǎng)首部魚燈題材微短劇《有種年味嬉魚燈》于今年春節(jié)上線。“徽州魚燈現(xiàn)在很火，熱門游戲‘江南百景’‘問道手游’‘桃源深處有人家’，動(dòng)畫片《海底小縱隊(duì)·中國之旅》（第二季）中，都有徽州魚燈的身影。”“00后”游客彭智浩說。

走進(jìn)徽州古城“大魚神燈”文創(chuàng)館，以“錦小鯉”魚燈IP形象開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目。“大年初一到初七，來店里的游客特別多，銷售額突破了20萬元，而且人氣一直延續(xù)到現(xiàn)在。“大魚神燈”文創(chuàng)館負(fù)責(zé)人吳飛告訴記者。

一條魚“火”了一座城。據(jù)歙縣文旅部門提供的數(shù)據(jù)：今年春節(jié)期間，僅魚燈及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額便達(dá)120余萬元，成為文旅消費(fèi)的“第二增長點(diǎn)”。

怎樣從“爆紅”走向“長紅”

今年春節(jié)期間，抖音聯(lián)合瞻淇村舉辦“我要辦村晚”活動(dòng)，魚燈亮相抖音村晚；華為Mate70紅楓影像拍攝汪滿田魚燈；霸王茶姬與黃山文旅聯(lián)動(dòng)拍攝汪滿田魚燈宣傳片......

徽州魚燈，源源不斷地涌入了跨界合作。

從歙縣山村的傳統(tǒng)民俗轉(zhuǎn)化為覆蓋黃山市全境的文化符號，從“節(jié)慶限定”升級為“全年可觸”的文旅場景，魚燈打開了“非遺+”的無限可能。然而，一系列挑戰(zhàn)也擺在了徽州魚燈的面前。

大年初二，只有250個(gè)車位的瞻淇村,一下子涌入2.6萬輛自駕車,導(dǎo)致鄉(xiāng)村公路和高速公路同時(shí)堵塞六七個(gè)小時(shí)。在汪滿田村甚至徽州古城等地，但凡有魚燈表演，無不人頭攢動(dòng)、車位難求。

除了魚燈主要表演地的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系有待改善以外，徽州魚燈面臨的一些新情況、新問題也亟待解決。

近些年，隨著徽州魚燈的“出圈”，市場上出現(xiàn)了仿制的徽州魚燈及其文創(chuàng)產(chǎn)品，一些外地商演團(tuán)體也開始模仿徽州魚燈“走秀”。

“目前有眾多品牌方與徽州魚燈聯(lián)動(dòng)，但大部分均未取得授權(quán)，需要在徽州魚燈‘數(shù)字內(nèi)容’‘實(shí)物商品’等方面探索授權(quán)經(jīng)濟(jì)，打通與企業(yè)合作、與商品聯(lián)名的轉(zhuǎn)化路徑。”歙縣副縣長徐涌駟告訴記者，縣里正推進(jìn)“三盞魚燈”所在鎮(zhèn)村共同成立歙縣魚燈協(xié)會，整理魚燈表演、魚燈歷史溯源、魚燈防偽標(biāo)識等內(nèi)容，開展徽州魚燈非遺知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)研究課題，制定歙縣非遺魚燈溯源體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，申報(bào)知識產(chǎn)權(quán)和地理標(biāo)識保護(hù)，強(qiáng)化品牌維權(quán)意識。

“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，就是保護(hù)生產(chǎn)力。我們汪滿田魚燈商標(biāo)僅授權(quán)給國內(nèi)某服飾企業(yè)用于旗下童裝等品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)、展陳、銷售，去年村集體就實(shí)現(xiàn)分成收入4萬元。”汪滿田村第一書記、駐村工作隊(duì)隊(duì)長胡健告訴記者。據(jù)了解，目前，歙縣已成功注冊“錦鯉瞻淇”“汪滿田魚燈”等39個(gè)商標(biāo)類別及相關(guān)衍生產(chǎn)品，開發(fā)魚燈特色文創(chuàng)系列產(chǎn)品100余種。

“過年期間，我身邊很多朋友都下載了以徽州魚燈為原型的微信表情包、魚燈視頻彩鈴，手機(jī)拜年時(shí)‘抬頭魚燈、低頭魚燈’，特別萌也特別喜慶。”市民王靖建議，歙縣可通過打造中國非遺魚燈之鄉(xiāng)、開發(fā)徽州魚燈研學(xué)產(chǎn)品等形式，固化和放大徽州魚燈品牌效應(yīng)。

嬉魚燈，既是一種傳統(tǒng)年俗，也是一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。徐涌駟告訴記者，今年歙縣將從搭建平臺、培育產(chǎn)業(yè)、拓展模式等方面著手，進(jìn)一步推進(jìn)“魚燈+”“+魚燈”跨界融合，推動(dòng)魚燈產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為更多的徽州非遺出圈出彩蹚出一條路子。

（記者 吳江海 李丹青 袁中鋒）