哪吒IP為“谷子經濟”烈火烹油

“老板,還有哪吒的谷子嗎?”在合肥淮河路步行街百盛購物中心的一家谷子店,25歲的動漫愛好者小李正在挑選心儀的商品。作為一名資深動漫迷,小李的背包上別著四五個徽章,每個月他都會來這家店選購新出的徽章和亞克力板。“看完《哪吒之魔童鬧海》后一直想買些周邊,今天正好和朋友逛街就來看看。”小李說道。

這個春節檔,哪吒無疑是最耀眼的“明星”。截至2025年2月17日上午,《哪吒之魔童鬧海》的票房已經超過120億元,成功進入全球影史票房榜前10名。

“谷子”來自二次元文化,指的是漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品,比如徽章、卡片、掛件等,谷子來源是英文單詞“Goods”的音譯。“谷子經濟”是指二次元文化周邊經濟。折射出年輕一代愿意為“情緒價值”買單。

在電影火爆的同時,以谷子經濟為代表的文化消費新勢力,正推動Z世代形成“為愛發電”的消費哲學:年輕群體不再單純追求商品使用價值,更愿為情感投射與精神滿足支付溢價。

盲盒預售排到了6月

電影的熱映不僅創造了票房奇跡,更帶動了周邊產業的蓬勃發展。與哪吒相關的各類衍生品迅速走紅,其中泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧海》聯名推出的“天生羈絆”系列盲盒尤為搶眼,已然成為現象級的網紅產品。據多家媒體報道,《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦遭到搶購。目前,部分線上線下門店均已開啟預售模式,盲盒“一盒難求”。

元新聞記者在某購物平臺的泡泡瑪特旗艦店了解到,《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒目前發貨時間為6月30日23:59前(之前拍下顯示7月或8月份發貨的訂單也以此發貨時間為準),如商品提前到貨,也會提前發出。旗艦店客服表示,由于訂單量激增,建議消費者耐心等待。

與此同時,二級市場的價格也水漲船高。元新聞記者在某二手平臺調查發現,全新原裝塑封正品哪吒魔童鬧海天生羈絆盲盒整盒(一整套8個不重復,概率會獲得隱藏款)的售價已炒至1899元,且目前處于售罄狀態。預售價格雖相對較低,為700元一整盒,但需要等到5月才能發貨。一位盲盒賣家告訴記者:“現在哪吒系列是市場上最搶手的IP,很多玩家都在蹲守補貨,轉手就能賺一倍。”

位于淮河路步行街百盛購物中心模玩熊(合肥百盛店)的工作人員向元新聞記者透露,哪吒周邊產品涵蓋卡牌、票根、手辦、繪本等多個品類。店內目前所售賣的哪吒手辦十分暢銷,通常一批到貨后兩天內就會售罄。

店員介紹,哪吒周邊的主要消費群體呈現“親子+成人”的雙重特征:一方面,許多家長帶著孩子前來選購;另一方面,也有相當數量的成年消費者單獨購買,顯示出這一IP在跨年齡層中的強大吸引力。

“谷子”成商場流量密碼

哪吒周邊的爆火,僅僅是“谷子經濟”在年輕消費群體中蓬勃發展的一個縮影。

據數據顯示,2024年中國“谷場”(谷子經濟市場)規模已達1689億元,預計2029年將突破3000億元。此外,企查查數據顯示,國內現存谷子經濟相關企業610.32萬家。近十年相關企業注冊量顯著增長,2024年谷子經濟相關企業注冊量首次突破300萬家,達301.02萬家。

面對這個千億級消費市場,眾多谷子店如雨后春筍般涌現,一些傳統商圈主動擁抱“二次元”,實現成功逆襲。

作為2001年開業的中高端百貨商場,合肥百盛購物中心為吸引年輕消費群體,商場自2023年起調整定位,近年來通過引入二次元文化消費新業態,成功轉型為“谷子店聚集地”。

模玩熊、三月獸、Pomelo谷倉、萌祺Goods......元新聞記者在百盛購物中心看到,從一樓到四樓,精心設置的二次元打卡墻、各種主題的谷子店吸引著漫迷們前來“吃谷”(購買二次元周邊)。

一家谷子店的工作人員表示,店內主要消費群體以學生為主,考慮到學生的消費能力,一般谷子店鋪主打價格親民的周邊產品。谷子店覆蓋手辦、徽章、立牌、卡牌等品類,這些產品制作成本相對較低,深受學生群體歡迎。

此外,一些谷子店門口還會設置火影忍者、名偵探柯南等熱門IP人形立牌,營造沉浸式二次元氛圍。由于這類周邊產品的成本控制得當,開設一家小規模谷子店的啟動資金并不需要太大,這也使得谷子店能夠在年輕人聚集的商業區快速鋪開。

如今的百盛,年輕消費者明顯增多,萌祺Goods的工作人員表示,百盛能有現在的人流量與二次元是分不開的,尤其是到了周末節假日,人流量特別大,顧客多是“00后”“10后”。每當合肥舉辦漫展或其他二次元主題活動時,百盛更成為愛好者們的熱門打卡地。

為“愛”買單

對于“吃谷”的熱衷,動漫愛好者黃同學給出了她的見解。在她看來,這種行為不僅是對喜愛角色的支持,更是一種情感寄托。“這些角色往往被塑造得極具魅力——他們自由灑脫、不受現實束縛,能讓我暫時逃離生活和學習的壓力。”黃同學說道。

作為一名資深“吃谷人”,黃同學尤其鐘情于徽章盲盒。她坦言,一次性抽到心儀角色的徽章時,那種驚喜感讓人欲罷不能。“就像開盲盒時突然看到自己最愛的角色,那種瞬間的滿足感真的很上頭。”此外,她也提到抽到稀有款的價值,“稀有款不僅收藏價值高,在圈內的交易價格也往往比其他款式高出數倍,這讓收集過程更有挑戰性和成就感。”

既是對虛擬角色的情感投射,也是一種帶有社交屬性的收藏行為,更是一種年輕人表達自我、尋找歸屬感的方式。互聯網產業分析師張書樂表示,當下,二次元經濟的主流人群是Z世代,他們的核心消費訴求是求新、求變、求潮。谷子經濟不能遍地開花,要根據其消費人群的特征,把門店開設在年輕人容易聚集和有更多消費衍生的場景中。例如高校圈、熱門商圈或常有二次元活動的場地附近,常規形態最好是能一城扎堆一處。

張書樂認為,各大商場布局谷子經濟,和此前商場抓娃娃機熱有異曲同工之妙,即針對年輕人需求,引入“磁鐵”。同時,由于谷子經濟可以針對所有泛二次元領域,其行業覆蓋相當廣闊。加上國外二次元經濟就有類似精靈寶可夢這樣在全球市場吸金超強、可覆蓋行業近乎無所不包,且對消費市場刺激能力極強存在。由此,更需要在商場的各種實體經濟進行有效融合,達成更多增量消費可能性。

對于谷子經濟,張書樂認為,谷子經濟可以讓游戲產業、動漫產業以及相關文創行業,甚至包括影視、演藝行業都獲得不錯的發展機遇。要提升行業內容豐富度,核心依然是二次元IP,而且是有國潮風味的二次元IP,擺脫日韓歐美二次元風格,形成自己的文化驅動力和產品表現力。最好的路徑,就是通過游戲或動漫爆款,向其他二次元品類衍生,用游戲動漫的國潮底蘊,為更多二次元場景打開掘金窗口。“谷子是繼網文、網劇和網游之后,一個文化出海的新方向。”張書樂說道。

元新聞記者 徐宏博